Trong bài viết này chúng ta sẽ cùng nhau trả lời 3 câu hỏi đơn giản:
- Tại sao chúng ta cần một media agency?
- Làm thế nào để tìm ra media agency phù hợp với công ty của bạn?
- Làm thế nào để đảm bảo chiến dịch media buy thành công?
Tuy nhiên trước khi bắt đầu trả lời những câu hỏi trên chúng ta hãy cùng thống nhất, như thế nào là một chiến dịch media buy hiệu quả?
Nó là The 3R’s: “sending the right message to the right person” at the right time. Một số người (như mình trước đây) nghĩ cần thêm the right contexts nhưng mà sau này học thêm về branding rồi thì nghĩ là nó đã bao gồm luôn trong message rồi vì quần áo, quang cảnh, hình ảnh cũng là một phần của thông điệp.
Với vô vàn lựa chọn các kênh online và offline ngày nay việc tìm ra được một tổ hợp 3R hiệu quả là vô cùng khó khăn và rủi ro. Phần lớn các công ty không có đủ thời gia, tài nguyên và nguồn lực để làm tốt được việc tìm ra và thực thi 3R. Vậy nên Agency là một lựa chọn tiện lợi và mang đến một sự hỗ trợ lớn.
Tại sao chúng ta cần một media agency?
Media Agency biết vị trí quảng cáo nào có thể chạm đến đúng target audience khiến họ nghĩ đến và muốn mua sản phẩm của chúng ta, họ cũng hiểu luôn được rằng điều khác biệt gọi tên sản phẩm của chúng ta giữa muôn trùng các đối thủ.
Bạn biết đấy chúng ta muốn nói diều chúng ta tự hào về sản phẩm và tin rằng có ích cho người dùng, Agency giúp ra truyền đạt nó theo cách mà người tiêu dùng muốn nghe.
Phần lớn cản trở mình thường nghe thấy từ phía client khi nghe đề xuất về agency họ đều lo lắng về chi phí bị đội lên. Tuy nhiên trong góc nhìn cá nhân mình thấy rằng với một quy mô phù hợp thì agency giúp mang đến một chỉ số ROI (return on investment) cao hơn khi team của bạn chưa đủ nguồn lực nhân sự mà vẫn cố “cây nhà lá vườn”.
Thử tưởng tượng, một công ty bán tai nghe muốn tiếp cận những khách hàng thế hệ 2000 yêu âm nhạc, họ làm ra một video với những cảnh quay về âm nhạc underground khắp thế giới. Họ phát hành video này online và thu về 28 triệu lượt xem. Vậy media agency đóng vai trò như thế nào trong chuyện này?
Media agency có thể dùng data và nghiên cứu của họ để cho thấy điều gì đang thu hút tập đối tượng của họ (âm nhạc), cụ thể trending hiện tại là gì (underground music) rồi sau đó giúp phân phối video quảng cáo đến đúng vị trí và hợp tác đúng với đối tác cần kết hợp để có được lượng người xem lớn nhất trong tập đối tượng kỳ vọng.
Làm thế nào để tìm ra media agency phù hợp với công ty của bạn?
Để tìm ra được media agency phù hợp, điều đầu tiên chúng ta cần nghĩ đến là mục tiêu tiếp thị của chúng ta (marketing goal) và làm thế nào agency có thể giúp chúng ta đạt được nó.
Bước tiếp theo, tìm kiếm và liệt kê một danh sách những agency tiềm năng thông qua google, hỏi thăm những tổ chức tiếp thị bạn quen biết, hoặc đơn giản hơn là tìm kiếm các agency có giải thưởng về những chiến dịch tành công hay sáng tạo trong ngành mà công ty chúng ta đang kinh doanh.
Tiếp sau đó, nghĩ về quy mô. Một agency lớn có thể có an toàn, có nhiều kinh nghiệm với các hệ thống quảng cáo nhưng sẽ ít sâu sát với khách hàng nhỏ như chúng ta. Một agency nhỏ hơn, linh hoạt và nhiệt tình hơn có lẽ sẽ là lựa chọn tốt hơn khi ta có ngân sách khiêm tốn , gần gũi hơn, chu đáo sẽ mang đến một tốc độ tinh chỉnh tuyệt vời là thứ mình rất coi trọng trong lúc chiến dịch diễn ra.
Đừng bỏ qua văn hóa của agency. Một hợp tác tốt và hiệu quả của hai công ty cần hai bên cùng đồng điệu và chia sẻ một hệ giá trị. Nói một cách dễ hiểu hơn, những agency coi giá trị của họ nằm ở việc tạo ra hiệu quả tiếp cận tốt hơn, chất lượng hơn và coi trung thực là điều kiện tiên quyết sẽ kết nối chặt chẽ với công ty bạn qua nhiều chiến dịch và tạo ra hiệu quả nếu công ty của bạn cũng đang hướng về điều đó.
Hãy quan sát điều agency muốn bán, hãy quan sát các dự án gần nhất mà media agency đó đang làm và phần mà họ thực sự làm trong dự án đó, quan sát sâu hơn. Một người bạn làm quản trị thương hiệu trong tập đoàn thực phẩm nói với tôi “họ chỉ làm một banner nhỏ cho Coca, họ cũng nói họ là agency của Coca”. Hãy chọn agency đang dẫn đầu xu hướng và sáng tạo thay vì một agency nổi tiếng hay chỉ đơn giản là “lớn”.
Và một tips nhỏ là bạn thực sự cần cân nhắc làm việc với một agency thân thiện với kỷ nghiêm social meida marketing.
Khi bạn đã thu hẹp được sanh sách agency chừng khoảng 2-3 đơn vị, đây là lúc để làm một chiếc brief thật chu đáo và cẩn thận về chiến dịch hoặc mong muốn của bạn. Brief sẽ giúp định hướng được những gì mà brand của bạn đang hướng tới. Mục tiêu và kỳ vọng đạt được của chiến dịch là thứ cần hình dung rõ ràng và cụ thể hết sức tại đây.
Cách tốt nhất đế bắt đầu brief của bạn là cung cấp một bối cảnh hiện tại về brand của bạn, tầm nhìn, mục tiêu, sứ mệnh, nhóm đối tượng mục tiêu dài hạn, mục tiêu ngắn hạng, những điều mà thương hiệu của bạn sẽ không bao giờ muốn hướng đến hoặc điều gì khiến thương hiệu của bạn khác biệt hoặc tốt hơn so với đối thủ.
Tiếp theo, cung cấp chi tiết hơn về chiến dịch mà bạn kỳ vọng. Mục tiêu kinh doanh trong giai đoạn tới mà công ty bạn đang muốn hướng tới? Mục tiêu tiếp thị của bạn? Ngân sách và thời gian? Những gì quan trọng mà bạn cần lưu ý? deadlines hoặc các yêu cầu đặc biệt mà bạn có?
Bạn cũng nên cung cấp luôn các nghiên cứu thị trường, các khảo sát hoặc các insight từ kết quả kinh doanh hoặc bộ phận nghiên cứu, agency có thể giúp bạn một lần nữa kiểm chứng, đóng góp, bổ sung và cung cấp một góc nhìn thú vị mà bạn có thể đã bỏ qua. Bạn cũng nên cung cấp một đề xuất hay những ý tưởng mà bạn đã có sẵn như loại media mà bạn tin là hiệu quả, thói quen của người tiêu dùng mà bạn cho rằng đang chi phối mục tiêu kỳ vọng của nhãn hàng bạn.
Sau khi thu thập được những nội dung ở trên kèm theo một chiết brief thì đã đến lúc gửi đi một RFP hay còn gọi là request for proposal cho các agency trong list.
RFP là tài liệu à bạn gủi cho các media agency cụ thể để cho biết rằng bạn đang tìm kiếm một đối tác agency mới, họ sẽ xem xét toàn bộ nội dung đó và sẽ chọn ra người sẽ pitch (đấu thầu, trình bày) trực tiếp với brand của bạn.
Một liều lưu ý rằng một RFP cần kèm theo bộ nhận diện tương hiệu cơ bản của bạn, định vị thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ chính và bạn cũng đừng quên yêu cầu trong RFP các demo về các sản phẩm gần đây của họ – thứ mà bạn có thể không tìm thấy được trên internet khi tìm kiếm về họ do một số lý do bảo mật họ chỉ có thể chia sẻ trong khuôn khổ một cuộc họp có tính chất bảo mật không sao lưu.
Tài liệu RFP của bạn cũng cần yêu cầu thêm những thông tin như: Agency của quý vị có làm việc cho các nhãn hàng đối thủ nào hay chưa? Điểm mạnh nhất của quý agency bạn là gì? Họ có thể đảm trách toàn bộ các hoạt động media buying trên tất cả các channels công ty bạn đang muốn nhắm đến không? Và liệu họ có thể thúc đẩy được hiệu quả của chiến dịch media của bạn hơn so với những gì đang có hay không?
Môt kinh nghiệm đặc biệt rằng bạn nên brief cho media agency cùng lúc với các loại agency khác (creative, PR,…) hoặc bộ phận liên quan cho các hạng mục công việc này để họ có thể thảo luận thêm và đưa đến một bản proposal hợp lý tiết kiệm thời gian họp hành của bạn để lắng nghe.
Làm thế nào để đảm bảo chiến dịch media buy thành công?
Khi mà chiến dịch của bạn đã bắt đầu bạn có thể thực hiện một vài thao tác sau để giúp chiến dịch của bạn thành công hơn:
Đầu tiên, hãy luôn cởi mở với những ý tưởng mới từ media agency của bạn. Hãy luôn nhớ rằng mình làm việc với họ vì họ là chuyên gia trong nền tảng media đó và họ sẽ giúp ta khám phá được hiệu quả tốt nhất thông qua các chiến thuật tiếp cận và khai thác media mà chúng ta chưa từng thử trước đó.
Song song đó, hãy chọn một đơn vị đo lường cụ thể để theo dõi mục tiêu của bạn. Cho những chiến dịch tiếp thị với mục tiêu thu thập các phản hồi trực tiếp hãy đặc biệt quan sát cost per result (chi phí trên mỗi kết quả) như sales, đăng ký, số điện thoại, downloads. Với chiến dịch branding bạn cần quan sát các chỉ số về tăng trưởng lượng người tiếp cận, khảo sát để ước tính tỷ lệ ghi nhớ, nhận biết và tiềm năng chuyển đổi…
Và cuối cùng, để rút kinh nghiệm cho những plan trong tương lai, hãy tự hỏi chiến dịch bạn đang chạy là một chiến dịch độc lập ngắn hạn rời rạc hay nó là một phần của một chiến lược dài hạn lớn hơn? Nếu nó là một phần của một chiến thuật lớn hơn bao gồm nhiều kênh truyền thông khác nhau suốt năm vãy lưu ý để chúng khớp nối và liền mạch với nhau nhé!
Trước khi kết bài hãy cùng điểm lại những câu hỏi sau để biết khi bạn sẵn sàng để liên hệ media agency:
- Bạn có đang cảm thấy tuyệt vọng với tình trạng organic social media và tiếp thị truyền miệng tiện tại?
- Bạn cảm thấy mình không có ngân sách lớn cho tiếp thị?
- Bạn có thấu hiểu tốt về định vị thương hiệu của công ty trong thị trường?
- Bạn biết được giá trị, sự khác biệt của sản phẩm công ty bạn so với đối thủ?
- Bạn đã có xác định được tập đối tượng tiềm năng và hành vi, thói quen của họ trên môi trường online và offilen chưa?
- Bạn xác định được mục tiêu tiếp thị của dự án của bạn chưa?
- Bạn đã có thử lên một lịch trình những cột mốc thời gian cho chiến dịch tiếp thị của bạn chưa?
Nếu hơn 50% các câu hỏi trên là có/rồi thì hãy mạnh dạn viết brief và tìm media agency thôi nào!
P/s: Bài viết này được tham khảo, phiên – biên dịch có bổ sung quan điểm và kinh kiệm cá nhân của mình dựa trên nội dung chia sẻ của Google Primer trong khuôn khổ chương trình Grow with Google. Artwork trong bài được sử dụng qua sự cho phép có trích dẫn của @vinhspiration
